為什么客戶(hù)點(diǎn)進(jìn)你的官網(wǎng)，卻不留下聯(lián)系方式？為什么介紹頁(yè)寫(xiě)得那么“專(zhuān)業(yè)”，客戶(hù)卻沒(méi)反應(yīng)？答案可能很簡(jiǎn)單：你沒(méi)有寫(xiě)出客戶(hù)在乎的好處。
在B2B產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，F(xiàn)AB（Feature, Advantage, Benefit） 是最實(shí)用的一套寫(xiě)作骨架，它不僅能幫你厘清重點(diǎn)，還能一步步把技術(shù)語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化為打動(dòng)客戶(hù)的價(jià)值語(yǔ)言。
你想讓你的廣告花費(fèi)更有價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地打水漂，那么這篇文章可以幫助到你。
NO.1 如何寫(xiě)出有價(jià)值感的產(chǎn)品介紹
在B2B營(yíng)銷(xiāo)中，寫(xiě)產(chǎn)品介紹是一個(gè)“少有人教，又非常重要”的能力。
頁(yè)面設(shè)計(jì)可以外包，投放預(yù)算可以追加，但一旦客戶(hù)點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品頁(yè)、打開(kāi)PPT，真正影響客戶(hù)是否想了解、是否愿意留下線索的，往往是那幾段產(chǎn)品內(nèi)容——
它說(shuō)清楚了嗎？它有說(shuō)服力嗎？它打動(dòng)人了嗎？
要寫(xiě)出有價(jià)值感、讓客戶(hù)愿意讀完的產(chǎn)品介紹，最核心的一套底層邏輯就是：
FAB 是 Feature（特征）、Advantage（優(yōu)勢(shì)）、Benefit（好處）的縮寫(xiě)。
它是一種將“ 我們產(chǎn)品能做什么 ”轉(zhuǎn)化為“ 客戶(hù)為什么要買(mǎi) ”的表達(dá)框架：
02 常見(jiàn)的內(nèi)容問(wèn)題
大多數(shù)B2B產(chǎn)品文案的問(wèn)題，不是寫(xiě)得差，而是沒(méi)寫(xiě)“對(duì)”。
① 只說(shuō)Feature， 一堆產(chǎn)品規(guī)格、參數(shù)，像說(shuō)明書(shū)，客戶(hù)看了沒(méi)反應(yīng)；
② Advantage和Benefit混著說(shuō) ，讓人搞不清到底哪里好；
③ 完全沒(méi)講Benefit ，或者說(shuō)得太空，比如“提升效率”、“性?xún)r(jià)比高”；
④ 句句都對(duì)，卻句句都沒(méi)記住 —— 沒(méi)有重點(diǎn)，沒(méi)有記憶鉤子。
尤其是技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品，一旦寫(xiě)得不聚焦，結(jié)果就是“大家都說(shuō)自己厲害，但誰(shuí)也不覺(jué)得你獨(dú)特”。
不只是列功能，而是要講“為什么這個(gè)功能有用”。
?“我們采用八核處理器和激光識(shí)別模組（F），掃碼速度比傳統(tǒng)方案提升3倍（A），可幫助物流中心減少揀貨誤掃率、提升發(fā)貨效率（B）”
DJI 大疆｜全球無(wú)人機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者
英文官網(wǎng)：https://enterprise.dji.com
“The Matrice 350 RTK is a flagship drone platform, upgraded from the previous generation with a new video transmission system, battery system, and more efficient payload integration.”
F （特征）：升級(jí)型傳輸系統(tǒng) + 智能電池管理 + 多負(fù)載兼容
A （優(yōu)勢(shì)）：飛行時(shí)間提升、集成效率更高、穩(wěn)定性更強(qiáng)
B （好處）：更適用于多行業(yè)（能源、應(yīng)急、測(cè)繪）作業(yè)場(chǎng)景，減少人工飛行頻次、降低人力風(fēng)險(xiǎn)
典型ToB產(chǎn)品寫(xiě)法，從“平臺(tái)升級(jí)”帶來(lái)的具體改進(jìn)開(kāi)始，再展開(kāi)客戶(hù)價(jià)值，F(xiàn)AB表達(dá)非常標(biāo)準(zhǔn)。
Rockwell Automation羅克韋爾自動(dòng)化｜工業(yè)自動(dòng)化巨頭
英文官網(wǎng) https://www.rockwellautomation.com/
“Our ControlLogix? controller family use the Studio 5000? design environment as the standard framework that optimizes productivity, reducing time to commission.”
F（特征） ：新一代高性能控制芯片 + 大容量?jī)?nèi)存
A（優(yōu)勢(shì)） ：運(yùn)行速度比上一代提升45%，支持高復(fù)雜度控制邏輯
B（好處） ：幫助工廠實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的智能制造流程，提升系統(tǒng)穩(wěn)定性與響應(yīng)效率
屬于技術(shù)型產(chǎn)品，通過(guò)性能參數(shù)說(shuō)明“帶來(lái)什么價(jià)值”，表達(dá)精準(zhǔn)，適合工業(yè)客戶(hù)。
Anker 安克創(chuàng)新｜海外數(shù)碼周邊領(lǐng)導(dǎo)品牌
英文官網(wǎng)https://www.anker.com
“A plug-and-play conferencing solution with 4K resolution and AI-powered framing, ideal for hybrid workspaces.”
F（特征）： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配置本身（4K、AI對(duì)焦、即插即用）
A（優(yōu)勢(shì)）： 無(wú)需調(diào)試、畫(huà)質(zhì)清晰、適應(yīng)不同會(huì)議場(chǎng)景
B（好處）： 提升遠(yuǎn)程會(huì)議體驗(yàn)，適合中小型海外辦公場(chǎng)景部署
按FAB的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)來(lái)看，安克創(chuàng)新的B 點(diǎn)“提升遠(yuǎn)程會(huì)議體驗(yàn)”這樣的表達(dá)容易與其他競(jìng)品雷同（Zoom、Logitech 都在說(shuō)體驗(yàn)好）。
如果能聚焦在目標(biāo)客戶(hù)群體在實(shí)際辦公中的感知價(jià)值上，補(bǔ)充具體人群/場(chǎng)景（如“中小型海外辦公室”、“無(wú) IT 支持的團(tuán)隊(duì)”），或使用行為動(dòng)詞 + 結(jié)果（如“減少部署成本”、“提升會(huì)議效率”），可以使價(jià)值更具可感知性。
FAB 的關(guān)鍵是讓“價(jià)值”落地、可量化、能激發(fā)“我也需要”的共鳴。
Yeelight 易來(lái)｜出海智能照明品牌
英文官網(wǎng) https://en.yeelight.com/
“Yeelight Pro provides flexible control methods and seamless integration with smart ecosystems such as Apple HomeKit, Google Assistant, and Amazon Alexa.”
F（特征） ：多平臺(tái)智能語(yǔ)音控制 + 可編程調(diào)光系統(tǒng)
A（優(yōu)勢(shì)）： 易集成、操作簡(jiǎn)單、無(wú)需專(zhuān)業(yè)布線
B（好處）： 適合全球住宅、酒店客戶(hù)快速部署智能燈控，提升入住體驗(yàn)和能效管理
按FAB的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)來(lái)看，安克創(chuàng)新的B 點(diǎn)“提升遠(yuǎn)程會(huì)議體驗(yàn)”這樣的表達(dá)容易與其他競(jìng)品雷同（Zoom、Logitech 都在說(shuō)體驗(yàn)好）。
A和B融合表達(dá)，強(qiáng)調(diào)海外生態(tài)兼容性，是典型海外ToB寫(xiě)法。
ORICO 奧?？疲M(fèi)電子與配件廠商
英文官網(wǎng) https://www.orico.cc
“6?Gbps with UASP Acceleration: USB?3.1 Gen?1 interface supports up to 6?Gbps transfer speed, 70?% faster than USB?3.0 with UASP, and supports TRIM and S.M.A.R.T.”
F（特征）： USB 3.1 + 支持 UASP、TRIM、S.M.A.R.T
A（優(yōu)勢(shì)）： 傳輸速度快 70%，硬盤(pán)運(yùn)行更高效
B（好處）： 適合頻繁備份大文件的用戶(hù)，減少等待、延長(zhǎng)硬盤(pán)壽命
“功能羅列”型介紹，只講了技術(shù)點(diǎn)（F），沒(méi)說(shuō)清價(jià)值（B）。
“6 Gbps、UASP、TRIM”這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)對(duì)非技術(shù)用戶(hù)不太友好，看完不知道自己“為什么需要”。
沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品功能能幫節(jié)省多少時(shí)間？穩(wěn)定性如何？適合哪類(lèi)人？需要傳遞出對(duì)創(chuàng)作者、工程師、攝影師這些典型人群的實(shí)用價(jià)值。
NO.4 寫(xiě)好FAB，講好產(chǎn)品背后的價(jià)值故事
你寫(xiě)得是否精彩，客戶(hù)并不在意?？蛻?hù)是否看懂、記住并愿意進(jìn)一步了解，才是衡量產(chǎn)品介紹是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。
01 寫(xiě)FAB前，先問(wèn)自己這3個(gè)問(wèn)題
客戶(hù)最常問(wèn)的問(wèn)題是什么？——從真實(shí)溝通里找Benefit起點(diǎn)
客戶(hù)為什么猶豫不選我們？——在Advantage上強(qiáng)化比較點(diǎn)
我們和對(duì)手相比，最值得說(shuō)的一句話是什么？——這是FAB提煉的“錨點(diǎn)”
如果這三個(gè)問(wèn)題還不明確，說(shuō)明我們對(duì)產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值認(rèn)知還不夠深，那就很難寫(xiě)出真正有效的FAB內(nèi)容。
FAB 的寫(xiě)作邏輯，不僅僅是寫(xiě)出一段格式標(biāo)準(zhǔn)的“特征—優(yōu)勢(shì)—好處”描述，而是幫助品牌完成三個(gè)重要轉(zhuǎn)變：
寫(xiě)好FAB，就是把“我做了個(gè)好產(chǎn)品”翻譯成“這個(gè)產(chǎn)品能真正幫你解決問(wèn)題”。只有當(dāng)客戶(hù)認(rèn)同B（Benefit），他才有興趣去相信A（Advantage），最終接受F（Feature）。
03 品牌定位與內(nèi)容調(diào)性一致
我們還需要知道有了產(chǎn)品定位，我們最終要找到的是品牌的定位，每一段產(chǎn)品內(nèi)容，都必須與品牌的氣質(zhì)一致。
你面向的客戶(hù)是誰(shuí)？你傳遞的核心價(jià)值是什么？你用怎樣的語(yǔ)言風(fēng)格呈現(xiàn)？這些都不是文案的表面技巧，而是品牌戰(zhàn)略的延伸。
如果你主打“技術(shù)領(lǐng)先”，那文案也要體現(xiàn)得出“行業(yè)權(quán)威感”；如果你強(qiáng)調(diào)“為場(chǎng)景而生”，那從圖文到案例都要讓客戶(hù)感受到“這就是為我量身打造的”。
所以，寫(xiě)產(chǎn)品介紹絕不僅是“堆詞造句”，更不是“潤(rùn)色文檔”，它是一次用客戶(hù)視角重構(gòu)內(nèi)容的過(guò)程。
有了 FAB 的邏輯，有了品牌的一致性，接下來(lái)要做的，就是不斷練習(xí)、不斷驗(yàn)證—— 因?yàn)檎嬲騽?dòng)客戶(hù)的，不是你把產(chǎn)品講得多全面，而是他們看完之后能說(shuō)一句：?? “這正是我需要的。”
如果你是B2B內(nèi)容從業(yè)者、市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理、或者正在為企業(yè)客戶(hù)整理產(chǎn)品介紹，不妨試試采用FAB法則設(shè)計(jì)主頁(yè)。如果需要建站、設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)、海外社媒運(yùn)營(yíng)等服務(wù)歡迎聯(lián)系我們，互旦科技提供一站式數(shù)字化出海解決方案。
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